流媒体音乐行将迎来大战或存活者寥寥

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国外媒体近日撰文详解流媒体音乐行业的现状和前景。文章称，随着3大科技巨头谷歌、苹果和亚马逊纷纭入局，该市场行将迎来大战，预计只有寥寥几家服务能够存活下来。由于版权本钱高企、财力相对有限等问题，Pandora、Spotify等独立服务前景不明朗。

以下是文章主要内容：

美国资深评论家、唱片行业分析师罗伯莱夫塞兹(Bob Lefsetz)最近就流媒体音乐撰文指出，有一点可以肯定，未来将会有一项服务占据统治地位。

音乐现在无疑是一个互联网行业根据尼尔森Nielsen的最新数据，今年上半年，在美国人消费的音乐当中，音乐下载和流媒体音乐占了70%以上。而互联网行业常常出现赢家通吃的局面，比如搜索领域的谷歌，在线视频领域的YouTube，和社交媒体领域的Facebook。

但那种统治力的构成需要一定的时间，流媒体音乐领域还没有发展到那个阶段。很多相干玩家在争取消费者的注意(和钱)：从单纯提供互联网音乐服务的Pandora和Spotify，到像Clear Channel的iHeart Radio这样的广播服务，再到来自3大科技巨头苹果、谷歌和亚马逊的新服务。

那终究会像莱夫塞兹预言的那样出现一款称霸流媒体音乐的服务吗?还是仍会出现群雄角逐的局面?如果真的出现赢者通吃的情况，那它会是谁呢?谁将主宰一切呢?

流媒体音乐行业现状

除意外迎来复兴的黑胶唱片之外，流媒体音乐是当下唱片音乐行业唯一能够增长的细分领域。根据尼尔森的数据，今年上半年，美国点播式流媒体音乐营收同比增长52%，数字唱片下载量和CD销量则分别下落13%和近20%。

先来讲下点播式流媒体服务(如Spotify)和网络广播服务(如Pandora)之间的区分，两者有着不同的本钱基础，且向不同的市场。

广义地说，点播服务相当因而音频版Netflix，旨在替换你的CD库或iTunes音乐库。它们可让用户一首首选择歌曲创建歌单。它们通常都有两个版本，一个是免费的广告支持版，一个是无广告且支持离线收听的定阅版。具有1000万付费定户的Spotify无疑是该领域的老大。其它的着名服务包括Rdio、Deezer和Rhapsody。

网络广播服务与点播服务存在细微的差别。通常来讲，你可以选择歌手或音乐种别来自动生成广播站(通过赞或跳过所出现的歌曲来进行个性化)，但不支持选择收听特定歌曲。当中最热门的服务当属具有7700万用户的Pandora。其它的同类服务包括Slacker和 TuneIn Radio。Spotify最近也推出了一项类似的服务，但这不是它的核心业务。

如果说Spotify瞄准的是音乐持有市场(去年全球范围约为140亿美元，实体销售和数字下载分占80亿美元和60亿美元)，那Pandora则是着眼于广播电台广告市场(预计今年的范围将达160亿美元)。

沦为棋子?

但是，流媒体音乐仿佛将要沦为科技巨头大战中的1只棋子。对这些公司来讲，音乐业务并不是目标本身，而只是它们控制互联网未来之战的其中一个筹马。

苹果今年早些时候斥资30亿美元买下Beats Electronics，一部分是为了得到后者的流媒体音乐平台(以点播为主，不过也被称作Spotify和Pandora的结合体)。谷歌最近收购了人工策展的音乐服务Songza，有些人觉得该服务会对Pandora构成威逼。谷歌旗下的YouTube在人们眼里也许不算音乐服务，但它无疑是最热门的流媒体音乐视频网站也据传行将推出一款基于定阅的音乐服务。亚马逊前阵子也推出了自有的流媒体音乐服务Prime Music，不过市场反响不温不火。与亚马逊的流媒体视频服务一样，Prime Music也免费提供给Prime商品配送服务的定户。

这些公司或许不具有Spotify和Pandora的那种音乐为先的文化虽然苹果现在有了Beats联合创始人、音乐行业传奇吉米艾欧文(Jimmy Iovine)。但它们具有一些非常显著的优势：财力雄厚，几无让音乐业务盈利的压力。

流媒体音乐就像是一场登月比赛，人人都想走在前面。乔治城大学副教授、未来音乐同盟副主席凯西瑞伊(Casey Rae)指出，它看似一场开放的竞争，但实际上不是。赢家可能会是一家还具有其它资产，不需要依托流媒体平台本身的公司。

还赚不到钱

这些公司的雄厚财力将起到重要作用，由于虽然消费者很喜欢流媒体音乐，但还没有公司能够从中实现盈利。

从根本上说，这要归结于内容本钱问题。

用户量最高的Pandora属于广播服务，因此它在美国可以通过购买一揽子许可来取得所需的内容。价格由政府(有需要的话，或由法院决定)来定，跟传统广播电台的定价模式一样。

另外，由于它是广播服务，属于被动收听，Pandora需要的音乐库比点播服务要小很多：其音乐库约有100万首歌曲，而Spotify的则超过2000万首。

相比之下，Spotify需要直接与内容所有者(唱片公司和发行商)进行版权谈判，保持巨大的音乐库来逢迎各类用户的需求和品味，虽然有很大一部分歌曲从未被点播过。因此，Spotify的版权本钱在营收中的占比居高不下。

也就是说，Pandora的内容本钱要明显低于点播服务。去年，它的版权费用占营收50%左右，而Spotify的这1比例则接近70%。

不过，Pandora还是未能实现盈利。自2011年年中IPO以来，该公司唯一两个季度获得盈利。在过去的两个财年里，它累计亏损超过7500万美元。尽管如此，内容所有者仍在积极寻求从它那里取得更多的版权收入，或许是眼红它不断壮大的用户基础和股价的增长。在一些人看来，这说明Pandora商业模式存在结构性缺点。

也有人相信Pandora具有光明的未来。Wedbush Securities券商分析师迈克尔帕切特(Michael Pachter)认为，Pandora有着清晰的盈利方向：它的版权费用大多是依照每次播放支付的，因此它只需要提高每小时的广告播放量就可以提高收益，由于该举既可以增加收入，又可以小幅下降版权本钱(由于它播放的广告多了，歌曲播放量则少了)。

帕切特指出，Pandora还可以利用所具有的听众信息来精准推送广告。理论上，这应当可让它收取高于传统广播电台的广告费。Pandora的杠杆不是来自利用内容所有者，而是来自利用广告主。听埃里克克拉普顿(Eric Clapton)的老听众更有可能购买伟哥。Pandora知道这个，也知道用户喜欢听什么歌。

Pandora追踪用户的品好已有一段时间，它希望借此预测合适投向他们的广告类型。它已推出了定向政治广告。因此，到美国国会中期选举的时候，乡村音乐听众可能会开始听到更多的共和党相干广告，而古典音乐听众则可能会听到更多民主党候选人相干的广告。

Spotify的困局

即便是Pandora的长时间盈利能力也存在疑问，那内容本钱更高的Spotify呢?

像Spotify这样的点播音乐服务有1明显的不利因素：它们没法实现范围效益。该类服务在媒体行业中很特别，Piper Jaffray分析师詹姆斯马赫(James March)指出，在任何其它的媒体领域中，如果你卖出了更多的门票，或取得较高的收视率，那你的收入就会更高，你也不需要为电视剧或电影多付版权费。而在流媒体音乐领域，则是你的服务越流行，支付的版权费就越高。

为此，Spotify推出了网络广播服务，但与Pandora还相距甚远。它的收入仍主要来自定阅业务，它也仿佛专注于吸引更多的人付费购买它的服务。

与苹果或谷歌不同，Spotify没有巨大的财力支持。它需要自食其力。有消息称它正准备IPO。它在上一轮融资的估值约为40亿美元。它能否获得令投资者佩服的进展来完成IPO征程仍存在疑问。

该公司也有可能会寻觅出售。《华尔街日报》本周报导称谷歌去年年末斟酌过收购Spotify，不过科技博客Re/Code创始人卡拉斯韦什(Kara Swisher)则不以为然。Facebook CEO马克扎克伯格(Mark Zuckerberg)自称是Spotify的粉丝，而该社交网络也是唯一一家未涉足音乐领域的科技巨头。不过目前还没有它有收购Spotify意向方面的消息。

Spotify创始人丹尼尔艾克(Daniel Ek)仿佛不愿让科技巨头收购，最少他在公然场合是这么说的。我认为，让音乐服务成为其它领域的公司的棋子是糟的决定。他今年早些时候向《商业周刊》表示。

Spotify正在扩大至一些人口度的大市场，而由于版权缘由，Pandora等服务则没法这么做。它今年早些时候登陆巴西市场，预计最快在今年秋季也将进入俄罗斯。它希望获得足够大的增长，扩大扣除版权费后的收益，从而满足投资者。

房间里的大象

苹果和谷歌在流媒体音乐领域的野心，未来几个月应该会变得更加明朗。而在未来音乐同盟的瑞伊看来，该市场的情势实际上已对它们很有益，由于它们能够承受高昂的版权本钱。他解释道，独立的服务最易遭到伤害，由于它们既面临版权本钱问题，又面临网络中立性问题。

他指的是，由于美国的监管规定变化，内容公司可能不久后要向网络服务提供商支付额外的费用，以确保音频和视频内容的流畅播放。这会对它们的利润造成进一步的压力。

瑞伊称，这样的话，流媒体音乐终究极可能沦为具有其它摇钱树业务的公司赔本赚吆喝的商品。这不会是音乐第一次被如此利用。瑞伊指出，早在CD时期，百思买等零售电子产品连锁店就在门口打折兜售唱片，以吸引更多的人流购买它们的相机和音乐播放器产品。

科技巨头们已在从事类似的事情。苹果出售数字唱片的iTunes商店很长一段时间以来都收支相抵，它的存在意义在于吸引人们购买利润丰富的iPod和iPhone;而流媒体服务无疑将进一步服务这1目标。谷歌则试图吸引人们尽量多地使用它旗下的服务，从而向他们展现相干广告。而对亚马逊来讲，流媒体音乐也只不过是说服消费者购买其一年100美元的Prime服务的又一个筹马，将消费者锁定在亚马逊网购的又一种方式。

主动收听vs被动收听

流媒体音乐的未来还部份取决于人们的偏好：喜欢自选音乐(Spotify模式)，还是喜欢系统选定的音乐(Pandora模式)。早在黑胶唱片和胶木收音机年代，人们既听黑胶唱片，又听广播。互联网时期会出现一样的情况吗?行业分析师莱夫塞兹认为不会。他认为，我们现在生活于点播时期，所以Pandora的地位将会日渐下落，虽然它还会以某种方式存活。他补充道，被动收听服务有市场，但它们不是由算法驱动，而是由人工驱动。

固然，这一点还有待视察。Pandora的音乐基因组项目(Music Genome Project)或许会成为颇具价值的知识产权。Pandora称该项目是有史以来最复杂的音乐信息分类系统，触及1支训练有素的音乐学家团队超过十年的音乐分析和分类。

赢家是

谁会是赢家呢?谁也说不准。但如果流媒体音乐能够持续增长，到达瑞典市场的发展水平，那音乐行业可能就不会走向衰亡。去年，在流媒体音乐的驱动下，瑞典唱片音乐市场最少连续两年实现了增长。有了简单、透明而又便宜的服务，那里的消费者不再选择盗版歌曲，转而选择付费音乐。

瑞士信贷最近预计，2015年，全球音乐市场将迎来10多年来的首次增长，流媒体服务在最大的10个音乐市场的渗透率将到达20%。目前，流媒体定阅年费(Spotify为120美元，Beats为100美元)远远高于消费者在音乐上的平均消费额(一年50美元)。但如果流媒体服务成为主流，可能就会有很多人愿意在音乐上花更多的钱。

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