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【新闻】从Chanel到Gucci下一个降价的是谁

发布时间:2021-01-08 09:21:47 阅读: 来源:干花厂家

奢侈品常常是高价值品牌产出较多的行业。但毫无疑问的是,这些昔日高高在上的大牌正在遭遇前所未有的尴尬。

最近两天如果路过全国各地的Gucci专卖店,会以为走进哪个特卖会场。不过,也确实和特卖差不多,这个品牌推出夏季促销五折的消息一经在社交网络上传播后,引来抢购,这与两个月前Chanel降价时候的场景简直如出一辙。

作为高价格产品的代言人之一,奢侈品常常是高价值品牌产出较多的行业。但毫无疑问的是,这些昔日高高在上的大牌正在遭遇前所未有的尴尬。

颓迹已有时日

WPP集团旗下的市场咨询机构Millward Brown(华通明略)在不久前发布了2015年“BrandZ全球最有价值品牌排行榜”。这份榜单指出,2015年是奢侈品品牌在BrandZ排行历史中贬值最多的一年——2015年奢侈品牌的整体价值下降了6%,而2014年这个数字是正增长的16%。除了LV和Chanel两大品牌,今年其他奢侈品的估值明显下降。十大奢侈品牌的合计估值缩水76亿美元,下滑1050亿美元。其中,Prada下滑最多,品牌价值降幅达到35%。据悉,由于Prada 三分之一的业绩依赖于亚太地区,它成了中国经济放缓最大的受害者。加上巴西、俄罗斯等另外两个金砖新兴市场的经济也因为政治因素饱受动荡,让Prada雪上加霜。

根据采访300多万消费者和企业业绩分析的结果,今年的BrandZ报告认为,奢侈品牌价值大缩水主要源于中俄两国奢侈品销售业绩不佳。其中,中国是因为政府大力开展反腐活动,中国国民用作礼品的奢侈品相关支出减少,俄罗斯则是因为卢布大贬值和西方对俄最严厉的经济制裁。

记者注意到,在另一咨询机构贝恩的一份报告中也提到,中国政府落实并推进反腐倡廉,加上国内经济增速放缓,加剧了奢侈品受到的负面影响。贝恩称,2014年中国内地奢侈品市场较2013年下降1%,市场规模降至约人民币1150亿元,为内地市场首次负增长。

RET睿意德商业服务部董事杜斌常年为全国各大商场进行品牌招商,就他这几年的观察,从2013年下半年开始,那些国际大牌、奢侈品牌开设的新店数量就呈下降趋势,而到了今年,都几乎都进入了停滞状态。“关了的就不会再开新店了,而且很多牌子全球战略都有变动,Dolce&Gabbana、 Marc Jacobs把旗下原来的副牌关闭,盘子就更加小了。

这一点从RET数据中心提供给记者的数据也可以得到证实。据不完全统计,Armani在2014年第一季度在全国共有49家门店,到了2015年第一季度则下降至44家;Prada在2014年Q1共有49家,到了2015年Q1则下降至下降至33家;Chanel的精品店从22家降至11 家,Hermers从32家降至23家,而那家知名的珠宝品牌Cartier的日子也不好过,2015年Q1为38家店,相比一年前关了11家店。

国内消费力真的下降了吗?

“五年前是奢侈品开店的黄金期,店铺是一个接着一个开,其实生意都不怎么样。再加上这两年国内的反腐政策,大牌的销售就一直往下坡路走,很多店开在哪儿仅仅就是展示商品形象。” 一位不愿意透露姓名的奢侈品经销商告诉《第一财经日报》记者。

但并不意味着中国人不买奢侈品了。

“国外旅游现在越来越方便,原来只能在港澳扫货的,现在又多了好多选择,(消费者)都跑去国外消费了。去年五一十一,韩国那些免税店不都被中国人抢空了嘛。”在上述这位经销商看来,“降价是早晚的事情。国内卖的太贵了。”

贝恩报告显示,在全球奢侈品市场上,中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%,达到3800亿元,约占全球奢侈品市场30%的份额。加上海外购物及代购的迅猛增长,这意味着越来越多的中国人将消费场地转向了海外。

该份报告显示,海外购买已成趋势,而代购这几年越来越成为主要渠道,七成消费者会选择海外消费。

而无论是海外消费还是海外代购,其消费动机都基于奢侈品的海外价格比中国内地低很多的现实。奢侈品在中国的税率约为20%至70%,加入汇率因素,这个价差更大。

对外经济贸易大学教授朱明侠在早前接受媒体采访时谈及奢侈品价格“内外有别”现象时也表示,外国奢侈品企业采取的“声望定价”和“差别定价”是造成国内外价差悬殊的重要原因之一。

品牌商们也亦是到了这样的问题。这就是为什么此前Chanel会协调产品的全球价格,调低它家三款经典手袋在中国的价格(降幅大约为20%),同时提高它们在欧洲市场的售价。而其它产品的全球价格协调将于2015-2016季开始。

下一个降价的会是谁?

国际大牌们也许已经意识到了危机开始纷纷选择“自降身价”。新一轮的降价潮也将袭来。一些有用品牌VIP的消费者这两日已在社交网络上发出讯息称,近期Bottega Veneta、Ferragamo Ferragamo 的通知会有大幅降价的优惠。

除了降价,这些大牌们为了挽回市场和业绩不断在自救。

杜斌告诉《第一财经日报》记者,除了LV、Chanel、Hermers这几个品牌,很多大牌在奥特莱斯都设有折扣店,有些只是销售过季的商品和存货,但有一些则是专门为奥特莱斯开设了专门的产品线,换而言之,你在那里买到的“便宜货”仅仅是专供奥特莱斯的,在品牌专柜里根本看不到。

佛罗伦萨小镇及欧洲零售集团RDM亚洲区董事总经理Maurizio Lupi就曾公开表示,品牌从过去仅仅考虑满足正价渠道销售逐渐转化为现在的增加自身产能以满足蓬勃发展的奥特莱斯市场需求。从渠道来说,过去奥特莱斯所出售的商品很大一部分是品牌正价渠道销售过后的剩余库存,但现在品牌则已在最初便开始考虑供应奥特莱斯这一销售渠道。

“专门开辟新的生产线,并不意味着奢侈品的产品会在品质上有所下降,品牌通常的做法是在设计或尺寸的选择上有所从简。”他说,奢侈品的折扣市场在中国处于上升期。尽管现在全球包括中国本土甚至还有许多奢侈品电商在觊觎奢侈品品牌的过季库存,但这个高速增长的大环境会同时帮助奥特莱斯与奢侈品电商持续增长。

但这些策略的改变可以挽救大牌们的颓势吗?目前看来他们的对手还不少。

上述BrandZ报告指出,奢侈品牌触达大众的能力终究很有限,就像爱马仕、香奈儿的价格高昂,不是所有人都能负担得起。这给Michael Kors这样定价更亲切、更大众的轻奢品牌创造了机会。

杜斌也告诉记者,这两年那些新型的购物中心更加倾向于像那些轻奢品牌“招手”,“这些轻奢品牌在国内的的发展速度极为迅速。”

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