揭进口奶粉天价底牌：零关税？非高科技？

【编者按】进口奶粉成了中国妈咪的“救命稻草”，也豁开了海外代购、海淘的第一个口子。这让“只卖最贵，不卖最对”的中国式消费心态和进口奶粉的光环被无理由的放大。只是，众人似乎都忽略了一个朴素的道理：互联网的开放性究竟是信息更加平等对称透明，还是让消费者变得更加盲从？

将最贵与最好画上不等号，并非易事。一位国内知名婴幼儿奶粉品牌电商经理人告诉亿邦动力网，洋奶粉之所以卖得贵、毛利高，实则有很多隐藏在价格杠杆背后的秘密。相比而言，消费者不可能掌控一切，只能掌控他所能掌控的。“只是，你以为可以掌控的就足够理性吗？”

有的进口奶粉是零关税你造吗？

在欧美一罐800g的标准婴幼儿奶粉，在多个国家和地区的平均零售价折合人民币通常为130元-140元，但在国内同一款商品的价格则要高出一倍甚至更多。

很多消费者会以为进口婴幼儿奶粉之所以价格偏高，是因为含有关税，因此欣然接受。但据知情人透露，与汽车等进口商品相比，进口奶粉的关税并非超乎想象的高。关税最高也就13%；如果签了自贸协议的话，基本就是零关税。”

据上述人士介绍，零关税取决于自贸协议签署的国家和奶粉产地。在国外，婴儿奶粉代加工较为普遍。例如多美滋和惠氏如果在新西兰生产，而中国又与新西兰在2008年签订了自由贸易协定，那么这两个品牌的进口关税就是零关税。“当然绝大多数传统的进口品牌还是要缴税的。”

众所周知，同一款车型的进口轿车，国内国外价格差异迥然。这主要得益于中国汽车的高税率（汽车进口到岸综合税率最高可达150%，其中包括25%关税，17%增值税，最高40%消费税等），再经过总代、经销商和4S店为了分食毛利，层层加价，卖一辆奔驰显然比卖100辆夏利可以赚更多钱。

但在进口奶粉方面，税费则没有表现得过于苛刻。亿邦动力网查看相关资料显示，2013年我国对780多种进口商品实施低于最惠国税率的年度进口暂定税率。其中，新增和进一步降低税率的产品中特殊配方婴幼儿奶粉赫然在列。而根据最新的2014年关税实施方案，2014年将对“供婴幼儿食用的零售包装配方奶粉”执行5%的进口商品暂定税率。

因此，在行业人士看来，进口奶粉和国产奶粉的价格差异，主要体现在出厂价的基数不同，而非关税。“虽然关税也会因出厂价水涨船高，但进口奶粉在中国市场有更强势的定价权，厂商在生产前，就已经和零售商谈妥零售价。

此外，中国消费市场对关税信息的披露上，也不尽相同。例如购置电脑、汽车等大件进口商品时，消费者可以在收据中看到税单。相反，无论是在超市还是在电商平台，进口奶粉公开的缴税比例和数额几乎是不透明的。

不过，受多种因素影响，在婴幼儿的食品安全面前，国内消费者对关税的实际情况并不过多关心，只求心理认可。“只要价值符合需求，即使要缴100%的关税，妈妈们也情愿选择国外的奶粉。”对于奶粉厂商而言，令其颇为无奈的是，消费价格已经远非一个理性市场所能把握，口碑已经成为最有力量的杠杆，关税在其间只是扮演了一个无辜躺枪、却又无法刷出“存在感”的角色，即使它对进口奶粉的左右上，已无足轻重。

进口奶粉总是率先涨价意在操纵市场？

此前，中国市场上不少进口婴幼儿奶粉品牌的高端产品售价已经逼近500元，“天价奶粉”节节攀升，几乎成为奶粉中的奢侈品。同样，虽然，近些年来进口奶粉在中国也遭遇各类检测的围追堵截，产品质量问题也逐渐被曝光，但这一切均不能阻挡妈妈们对进口奶粉的情有独钟。

有数据显示，2013年第二季度，奶粉行业品牌网络口碑榜单TOP10中，有六家为进口奶粉品牌，国产奶粉只有三元和光明进入前十榜单。另有数据显示，今年1月至8月31日，仅浙江地区进口婴幼儿配方奶粉消费就已达317吨。

而在调研过程中，一位线下母婴社区店的店长告诉亿邦动力网，其店面销售中，接近75%的份额来自海外奶粉品牌，剩余的国产品牌供应商则越来越被动，为了在洋奶粉面前体现竞争力，逐渐陷入价格战之中。

亿邦动力网从一位国产前三的奶粉品牌电商负责人口中获悉，实际上，进口奶粉和国产奶粉的毛利率都不算低，但真正主导市场价格的，还是进口奶粉。“几乎每一次涨价潮都是从进口奶粉掀起来的。”

报道显示，今年5月份，在港销售的美素佳儿婴幼儿配方奶粉涨价3.5%-7.5%；雀巢婴幼儿奶粉涨价5%-7%；部分惠氏、雅培及牛栏婴幼儿奶粉则更早先行涨价，涨幅接近10%。

“每次涨价的理由很简单，就是加工原料、用工成本和中国逐年CPI上涨。”由于价格持续走高，去年国家发改委已出台政策，对进口奶粉采取涉嫌垄断调查，并接连开出巨额罚单。“比如贝因美交了6个多亿的罚金。”

得益于此，今年的婴幼儿奶粉市场价格逐步归回理性。但与之相反，国产奶粉牌则大多挥拳“降价”，瞄准机会，以价格屠夫身份出现。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼称，面对近期婴幼儿奶粉产能暴涨，预计不到一年时间，国产奶粉价格会降到130元每罐的价格区间。另一大乳业巨头圣元则针对线上母婴消费人群推出价格低于百元的互联网品牌。

“市场价格的两极分化是否能让国产奶粉重新回归强势地位，获得消费者的信赖，还有待检验。”业内人士指出，虽然每一次奶粉涨价都会牵动着中国妈妈们的神经，但在母婴消费上一贯表现得“不差钱”。

奶粉本来就不是高科技洋品牌也一样？

此前，在压制进口品牌价格飙涨的过程中，洋奶粉的成本结构也逐渐被曝光。据媒体报道，1听进口的原装奶粉，生产加工成本大约仅为80元人民币。

而亿邦动力网从奶粉行业人士处打探到的消息则是，其制造成本有可能更低。

该人士向亿邦动力网分析，进口奶粉品牌不管是原装进口还是国内分装，成本基本都差不多。“成本和原料采购批量有关系，批量越大价格越低。品牌商委托厂商生产，通常签订全年几百吨的奶粉，这样就有很充分的议价空间。比如全年做600吨，一听工厂制造成本就60块钱；如果做200吨，一听就70块钱。”

据某知名外资婴幼儿奶粉的上海地区分装厂商介绍，实际上，生产批量再小，其成本价格也只在75元-80元之间。“如果批量超过2000吨，成本价肯定在70元以下。有的甚至低于65元。要知道几大国际知名的进口婴幼儿奶粉品牌，一年上万吨的产量。”

据悉，高端奶粉的出厂毛利必须要稳定在70%以上，因此出厂价就达到130元-140元，再顺加在国内的渠道成本、营销费用，以及留给经销商的纯利，差价浮动翻倍，售价普遍要到300元左右。

但高价格背后未必是高含金量。即使是在消费者眼中，购买进口奶粉的主要驱动力也并非将其视作“灵丹妙药”，更多的是安全性可以信赖。

“进口奶粉根本没那么神秘，没那么多高科技含量。其美誉度和口碑来自哪里？这几个大品牌都是药厂做背书，且都是世界顶级药厂（美赞臣背后是施贵宝药业，全球200强；惠氏属于惠氏大药房；雅培属于雅培大药厂）。这就是奶粉的发展史。反观中国做奶粉的呢？三鹿、完达山都是一帮养牛的。”某国产品牌商直言，如果单论技术，国外奶粉制作工艺未见得高出国内许多，只是老百姓心里认同国外工业技术就是好。

该品牌商认为，中国经过十多年的历练，奶粉制作工艺与国外相比，保持相近甚至超越的水平。“我们工程师到国外奶粉厂参观，发现国外工厂也没有国内奶粉工厂现代化，有些工厂甚至在用5年前的设备在产奶粉。相反，中国则都引进国外最好的设备。”

据亿邦动力网了解，外资奶粉能够占据中国市场，还有一方面的原因是参与的竞争品牌少。以惠氏、雅培、美赞臣、多美滋、雀巢为主的几大国际品牌近乎盘踞了过去15-20年的婴幼儿奶粉市场，国内能点出名的屈指可数。

“奶粉价格一路飙涨，消费者是无辜的，但也在一定程度上促成了这个事。‘越贵的越好’的消费心态是市场的现实折射。”在国产奶粉品牌商看来，中国这些年总有“几颗耗子屎毁了一锅汤”。正因为毛利高，国内企业海外注册品牌冒充原装进口的事情屡禁不止，在网上引发很多讨论。洋奶粉变成假洋鬼子已经不是秘密，攫取高额利润的同时，也在危害食品安全健康。

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